和其他短视频电商平台不同的是，抖音更倾向于自建电商生态体系，其主要依托的鲁班系统运营模式，正面临一些亏本商户对广告费过高的质疑
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编辑 | 鲁伟
2019年10月15日，一场大型“营销峰会”在山东济南举行，会上有讲师直言淘宝、京东等传统电商已进入瓶颈期，短视频电商正在崛起，面对台下跃跃欲试的商户，这位讲师表示，“机遇只留给敢于尝试的人。”
上述“营销峰会”的全称是“巨量百城行——2019鲁班巡回营销峰会（济南站）”，类似的峰会已在全国多个城市举办。这是抖音发力电商吸纳商户以实现流量变现的重要一环。
抖音于2018年初进军电商领域，这之后，另一家短视频头部企业快手也宣布涉足电商。尽管抖音与快手均采用了“短视频平台+购物”的运营模式，有别于以淘宝直播为代表的“电商平台+直播”模式，但两家公司在发展路径上侧重点不同。快手主要在平台上对接了淘宝、京东、拼多多等电商渠道，抖音则在与上述平台对接的同时，尝试自建电商生态体系。
作为自建电商生态的重要依托，鲁班系统是抖音向商品推广的广告主提供的电商工具。
鲁班系统的运作方式并不复杂，主要是联合商家将某个商品打造为爆款，由抖音给相关人群推送广告，再根据点击、展现和下单量向商家收取广告费。在鲁班系统与商家的“合力”之下，抖音上经常会出现一些制作精良的商品推介广告。
“网红麻辣小海鲜”“原生态高山云雾新茶”“大师级精品手工壶”……这些广告要么强调是农家自产自销，要么宣称是厂家直销，要么被贴上纯手工制作的标签。
真正的好产品在抖音上也不少见，但也有多位曾在抖音售卖产品的商户向《财经》记者透露，他们销售的商品其实大多平淡无奇，但通过“包装”、“美化”以及“讲故事”，往往能摇身变为“高大上”的广告。甚至有商户直言，他们先从淘宝等平台低价进货，再转手在抖音出售，其售价往往上涨数倍。即便如此，有商家表示，并没有因为提高售价而赚到钱，究其原因，他们认为是在抖音上的广告成本过高。
鲁班系统在收费介绍中称“广告费占售价的20%－40%左右”。但多位商家表示，他们有些广告费占售价达50%以上。
抖音母公司字节跳动有关人士回应称，他们提供多种广告计费方式，以常见的目标转化出价计费方式为例，“广告费用的高低主要取决于广告出价，具体出价由广告主自行决定。”不过商户对字节跳动方面的说法并不完全认同，有商户甚至认为平台是在进行不合理收费。
根据《电子商务法》规定，禁止电商平台对平台内经营者收取不合理费用。但多位法学专家表示，一些商户指责抖音的广告费过高并不能判定为“不合理收费”，但平台向商家收取过高的广告费也有失公平，甚至会造成平台发展的畸形化。中国人民大学法学院教授刘俊海指出，这种规则设计偏离了契约精神中契约正义的原则，商家若因此亏损，平台也难以获得长期发展，是一种竭泽而渔的选择。
手握数亿日活用户，且率先在电商领域试水的抖音，无疑是当下短视频电商平台中最受外界关注的一个。很多业内人士希望“记录美好生活”的抖音能依托鲁班系统自建一个有别于传统电商平台的电商生态体系，但也希望他们能够在发展中正视问题并解决好矛盾和瑕疵。
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高额广告费质疑
在前述“营销峰会”上，针对“鲁班爆品怎么玩”，有讲师指出，“选品、素材和优化”是三大关键步骤。所谓选品，就是要努力打造出“爆款”产品，素材就是在产品推广上要选取最能打动消费者的短视频，争取“三秒钟就有一个爆点”，优化则要根据销售大数据不断更新优化短视频的内容，吸引更多的消费者购买。
章少春是一位被鲁班系统所吸引的商户。这位来自浙江新昌的黄酒卖家，在获知鲁班系统“电商营销新思路”后很快就签订了协议入驻抖音。短短半年多的时间里，章少春和他的五人团队先后在抖音销售过运动鞋、T恤衫、同心锁、印章、太阳眼镜等产品。
“抓住”商机的并非仅章少春等少数几人。抖音在2018年初开始电商领域的探索，当年3月，抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，这被视为抖音正式进军电商的信号。一个月后的2018年4月，鲁班系统推出，由此大力吸纳商户入驻。
鲁班系统的销售电话打给了各地企业，抖音上也有很多吸引商户来抖音做推广的广告，商户只要左滑屏幕就可登记信息表明合作意愿。
线下亦不乏鲁班系统的推广活动，前述“营销峰会”提及的“巨量百城行”已在全国多地开展。其中“巨量”是巨量引擎的简称，这是字节跳动旗下的营销服务品牌，于2019年1月正式发布，其聚合了今日头条、抖音短视频、西瓜视频等产品的营销数据与营销能力。
看到章少春在抖音上收到的订单不少，36岁的包工头张雷雷也决定入驻抖音。2019年3月，张雷雷放弃年收入近30万元的工程承包工作，与章少春等人合伙入驻抖音。据张雷雷介绍，在他们销售的众多产品中，同心锁是最好卖的，“上线当天就跑出了2000多单”。
“这是多美的一件事情。你想想，马上就财源滚滚，可以赚很多钱。”张雷雷说，原以为出了爆款就能赚到钱，但结果买的人多，退的人也多，加上高额广告费，反而亏掉不少钱。
所谓同心锁，是由一个上锁的手镯和钥匙项链组成，手镯是女式的，钥匙项链是男式的，“没有这把钥匙，这个手镯就打不开”，银色款售价99元、玫瑰金色的售价128元。之后，在今日头条宁波分公司工作人员建议下，张雷雷团队将产品价格分别上调至128元和198元。
张雷雷称，如果仅计算产品、包装、物流等费用，一件同心锁的成本需要40元左右，相比之下，更大的成本支出来自鲁班系统所收取的广告费。2019年4月，张雷雷收到7667个同心锁订单，共产生68.44万元广告费——折算下来，每收到一个订单，就会产生89.27元广告费。根据估算，当退货率小于30%左右时，可产生利润，但实际退货率达到了40%－50%。张雷雷表示，由于大多数消费者选择货到付款，只要不签收，他不仅拿不到一分钱，还需要承担双倍的物流成本。同时，这个订单产生的广告费也是不予退还的。仅同心锁一个产品，他们就亏掉了30多万元。
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无独有偶。浙江宁波的洪春波（化名）在抖音上卖货半个月，收到近千个订单，亏损了3万元。
洪春波透露，2019年2月28日，自己签协议入驻鲁班平台。按照协议，洪春波首次向平台缴纳的费用为1万元，其中1200元是“技术服务费”，8800元是“推广费”。协议显示，“技术服务费”需一次性收取，“推广费”采用预付费方式，用完可续费。
洪春波表示，他在淘宝上选择了一款售价21元的麻辣小海鲜拿到抖音上转卖，定价138元。虽然在抖音上“高价”卖出了不少小龙虾，但结果反而亏了钱。在他看来，平台上高额广告费是导致其亏本的主要原因。
洪春波表示，其售出的近千单麻辣小海鲜单品售价138元，每份的成本价仅为21元，而平均广告费超过70元。
章少春、张雷雷、洪春波的看法相似：
鲁班系统收取的广告费过高，加上签收率低，是他们没有赚钱的根本原因。
《财经》记者获得的鲁班系统收费介绍显示，收费系统分为两种，其中智能曝光收费是系统智能推荐给可能对该产品产生下单消费的用户人群。测试期约一周左右，费用500元－1000元，测试期出单数量不定。如果产品有足够卖点、受众、应季等爆品特点，3天－4天可快速度过测试期。经测试期后可采取“目标转化出价”计费模式，消费者购买一次产品收取一次广告费，广告费占售价的20%－40%左右。售价由商家自行确定。
据字节跳动方面回应，章少春选择的主要计费方式即是“目标转化出价”。“广告主为每一个转化目标（即订单）出价，系统采用更准确的点击率和转化率预估机制，将广告展示给最容易产生转化的用户，按展示进行计费，并根据广告主的转化目标进行优化。广告费用的高低主要取决于广告出价，具体出价由广告主自行决定。”
在今日头条宁波分公司，一潘姓负责人曾向前来咨询的商户现场演示鲁班“天眼”系统。今日头条与抖音均为字节跳动旗下产品，在宁波分公司鲁班“天眼”系统中输入商品成本价、售价、物流费、预估的销量和签收率，系统就会测算出广告费及利润。据其演示的一则“成功”案例，抖音上销售的一款女士马丁鞋，一双成本75元，售价299元，售出2万双，按快递费8元，六成签收率测算，广告费平均一双鞋为109元，平台可赚218万元，商家约可获得利润34万元。
这位潘姓负责人强调，“我们得保证商户赚钱”，并称只要签收率达到60%，商家就不会赔本，签收率越高，利润也就越高。
但章少春等商户则反复强调，他们很难在“低质高价”的基础上保证60%的签收率，选择退货的消费者不在少数。
退货率高低是关键
陕西西安的李子奇（化名）几个月前在抖音上购买过一份龙井茶。他说，与吸引眼球的广告相比，实物落差很大，一看就是陈茶，所以他选择了退货。
李子奇称，自从那次失败的购物体验后，他再也没在抖音上买过任何东西。
江苏做农产品(000061,股吧)生意的刘进（化名）也买过同款茶叶。刘进称，拆开包装的第一印象是，产品质量与售价不相匹配。他本想退货，但不知道该如何操作，就收下了。
张雷雷在抖音上卖的第一款产品是运动鞋，从抖音上拿到单后，就去淘宝下单订购，“赶出来的货有一股很刺鼻的气味，里面放了香包都没用”。
一次，有顾客来电责问张雷雷，同款T恤衫满大街都是，别的地方一件才卖20元，他为什么两件要卖99元。张雷雷只能硬着头皮说，“是不一样的货”。实际上，这款T恤在另一家电商平台上的售价仅为17元。
“从淘宝、拼多多等电商平台上直接买来商品或找到厂家订购商品，转手在抖音上把价格提升四五倍售出。”张雷雷称，以他做过的产品为例，淘宝价39.9元的运动鞋，拿到抖音上转卖，售价为198元；被打造成爆款的同心锁，抖音定价是进价的7倍。
低质量、高价格是很多抖音商户的痛点。在广告费高企的情况下，商户一方面只能提高产品价格来保证利润；另一方面则可能通过以次充好来降低成本。
李子奇、刘进购买的茶叶来自抖音电商周勇。2018年底，周勇联系到武汉巨量引擎，自2019年3月份开始在抖音上卖茶。周勇告诉《财经》记者，为控制成本，他只能去找最便宜的茶叶。他承认，自己售卖的茶叶质量并不理想。
同样在浙江，一名余姓商人曾电话咨询今日头条宁波分公司的业务人员，成本20多元的茶叶，如果在抖音上标价100元，需要向平台交多少广告费？
《财经》记者获得的一段录音显示，上述业务人员直接建议余姓商人提高标价，因为售价100元的茶叶赚不到钱——一方面，抖音上卖茶的人多，所以广告费高，“30元、40元是要的”；另一方面，需要把退货产生的折损成本考虑在售价中。而余姓商人仍然坚持，自己的货价格没法再高，“我的茶叶是陈茶，懂茶的人一喝是知道的”。不过，业务人员的一番话令他哑口无言。
“你还是没懂我们的运营政策，”业务人员说，“其实说实话，你的包装很重要。产品的话，茶叶这个东西，我告诉你吧，如果他很懂茶，他不会来我们这边买茶叶。”
即便难以打破“低成本、高定价”的怪圈，但只要选对货源，仍然有可能降低退货率。浙江杭州的商人周迪（化名）说出了诀窍，“我当时就发现了这个问题，所以我要做紫砂壶这种价格可以虚高的产品”。
周迪销售的一款紫砂壶在抖音广告上标称“大师级精品手工壶”。但周迪坦承，他的茶壶并非“大师”制作，而只是得到了“大师工作室”的名谓授权使用；所谓的手工壶实际是半手工壶，只有壶嘴和把手部分是手工的，“真正的手工壶不可能低于600元”；至于泥料和做工都是较差的，算不上精品。
周迪说，算上包装、物流，他的紫砂壶成本150元，定价380元，刨去150元左右一单的广告费，仍然有钱可赚。
对比多个失败案例，周迪赚钱的关键在于退货率不高。毕竟，茶壶的品质不像茶叶、衣服鞋帽等容易识别。此外也和目标客户的购物习惯有关。周迪称，很多老人家看到广告后，直接跳过从抖音下单的环节，打电话让他发货，这就省了一笔广告费。
一名曾在抖音工作的人士称，在抖音做电商，低客单价（客单价指平均交易金额）不赚钱，高客单价才可能赚钱，但也是看签收率，“商户里面赚钱的很少，就和玩股票一样”。
平台主导话语权
多位商户对《财经》记者表示，在抖音，平台的话语权远高于商家。
张雷雷告诉《财经》记者，平台工作人员会告诉他什么产品好卖、去哪儿找货，还有专门的团队策划包装、美化产品、讲故事，把低端的产品做成“高大上”的样子。而他的工作主要是联系货源、做客服。
前述“营销峰会”之后，今日头条山东东营分公司王姓负责人曾在回应电话咨询时表示，自己拿到的是地市级代理，一年的运营任务有几千万元。据他介绍，有客户在他这里每天花20万、30万元广告费，一个客户在抖音上卖茅台(600519)镇的酒，“以茅台的名义卖，一天投上10万元（广告费），能卖出10多万元的货”。
谈及消费者退货、投诉问题，王姓负责人带有侥幸心理，他认为消费者对“百十块钱的东西”不会较真，一般都会签收。再者，消费者就算想投诉也很难找到人。
据前述曾在抖音工作的人士介绍，抖音电商的运营模式分工明确：电话推销人员会挨个给辖区内所有企业打电话；确定合作意向后，向商户推荐商品，然后让商户去联系货源；商户联系到货源后，由平台根据商品成本价制定售价，测算利润；平台还有专门的团队制作产品的文案、视频，包装美化后展示销售；产生订单后不断督促商户充值广告费。
抖音总裁张楠曾公开表示，预计到2020年，包括抖音、快手在内的短视频将达到10亿的DAU（日活跃用户数量）。作为短视频领域的头部企业，抖音自2016年推出以来，在DAU方面屡创新高，根据2019年7月抖音对外公布的最新用户数据，其DAU达到3.2亿。
入局电商，无疑是抖音等短视频企业快速实现流量变现的重要方式。抖音虽然从未公开宣称在电商领域的雄心，但经过一年多的探索与布局，已经有了构建独立电商生态的能力。
但是张雷雷、章少春、洪春波、周勇等商户在抖音的经历揭示了鲁班系统并非其所宣称的那样美好。如今张雷雷、章少春、周勇都已离开抖音平台，寻找着新的商机，洪春波则转战另一家电商平台。周迪的紫砂壶订单变得越来越少，仓库里囤积的30万元货品让他忧心忡忡。他原本有三个鲁班账户，十几个子账户，现在已经退掉绝大多数，“就是观望观望”。
结束合同，商户和平台的纠葛还未结束。张雷雷最近正忙于向抖音方面索还保证金，但进展并不顺利。
除广告费外，入驻商户需要向平台缴纳一笔保证金。以张雷雷团队为例，他在鲁班上有三个账户，每个需要缴纳2万元保证金。
根据《鲁班商家处罚管理规定》，保证金主要用来制约商家的违规行为，比如每上传一个违规商品扣罚500元，虚假交易扣罚5000元等。
张雷雷向《财经》记者展示的一条鲁班商家违规处理信息显示，2019年7月29日，他被扣除保证金5000元，其中“理由”一栏仅仅标明：致电商家多次无人接听，罚款金额从商家的保证金里面扣除。张雷雷质疑该处罚规则是“霸王条款”。
字节跳动方面对此回应称，为确保用户通过鲁班广告购买商品后能获得满意的售后服务，平台要求投放鲁班广告的广告主必须提供售后服务。根据《鲁班商家处罚管理规定》，平台工作人员会对售后电话进行外呼，如多次出现无人接听、不在服务区、挂断、关机、停机、空号、停止使用情况视为售后联系方式无效，按规则判罚。该规则已公示在“鲁班商户后台-规则平台”。
中国人民大学法学院教授刘俊海表示，霸王条款指合同中不公平的格式条款。它有合同的外观，但实际上没有全面体现双方当事人的意思表示。“平台如果在条款中单方面自我赋权，完全不管合同相对方的意志，不管相对方是消费者还是商家，这都是一个不公平的格式条款，在法律上可能被判定为无效。建议平台主动担当社会道义，打造多赢共享、包容普惠的数字经济商业模式。”
中国信息界发展研究院电子商务法研究中心主任阿拉木斯进一步指出，平台擅自扣除保证金对商家进行罚款的行为涉嫌违法。“平台自身没有权力直接对商家进行罚款，保证金的主要用途应该是对受到损害的消费者进行赔付。”
由平台向商户推荐好卖的产品，看起来是件好事，实则未必。张雷雷认为，所谓爆款是别人卖得好的产品，也就是说，越是爆品，越是更多人在卖。这种情况下，为了拿到更多订单，就需要支付更多广告费，这就可能导致越是卖得好的产品，广告费越高。
对此，今日头条宁波分公司有关人士曾向其解释，一款商品“爆”了之后，卖的人会越来越多，广告费肯定就会上去，“这也是要竞价的，谁出的广告费高，谁才会有更多的展示量”。
值得注意的是，抖音方面并未公开广告的竞价排名机制。据《电子商务法》第四十条规定：对于竞价排名的商品或者服务，电子商务平台经营者应当显著标明“广告”。但《财经》记者在抖音平台上发现，部分广告仅显示黄色“购物车”图标，并未标有“广告”字样。
不少专家认为，平台向商家收取过高广告费用有失公平。互联网律师董毅智认为，这种不公平体现在，平台往往是依靠其优势性定位作出类似规则设计，商家失去了话语权，没有更好的选择。
不过也有人持不同观点。阿拉木斯对《财经》记者表示，广告费用比例的设置，目前来看，仍属于平台的自由市场行为。“当然，如果比例过高，商家极有可能会面临亏损，最终选择离开平台。”
严监管来了？
2019年5月，抖音曾爆出“天价烤虾”事件——一位买家在抖音看到烤虾广告，被视频里淳朴的大妈和一堆堆红彤彤的烤虾吸引而下单，但收到货后十分失望，抖音短视频下方的链接弹出的广告照片与实际产品相去甚远，随后经过一系列退货等操作后发现自己“被骗了”。
对此，抖音方面曾表示：平台已第一时间下架上述涉嫌存在虚假宣传的问题广告，并暂停烤虾类商品广告上线，对违规的商家进行清退处理。
“所有我经手的这些产品，要么没有厂名厂址，要么没有合格证，有的什么都没有。抖音公司不管你产品质量，他们只为了赚广告费。”张雷雷以同心锁举例称，这款产品是从淘宝上联系到广东东莞的厂家生产的，发过来的货就是一个手镯一个项链，厂名厂址合格证都没有。
“这不是某一家电商、某一个平台的问题。”董毅智指出，目前短视频电商中出现的很多问题，在多个电商平台都曾出现。
《北京日报》在2018年3月的一篇报道中称，在快手平台上，以“奢侈品”为搜索到一个拥有2.9万粉丝的用户，其所发布的329件作品几乎都在推销外形十分接近大牌产品的皮包、太阳镜、手表，并注明了微信号。此外，商户还设立了不少不平等条款：售出所有物品无质量问题不退换，有质量问题也只能换同款；手柄肩带等处的塑料包装如损坏则不能更换；有问题须在收到物品24小时之内联系，过期不受理。
另据《工人日报》报道，2019年10月，沈阳市民在刷小红书时看到什锦枣夹核桃的推荐，便买了两件。收到货后发现，枣的个头“缩水”，核桃肉受潮，口感与推荐中说的相去甚远，这个产品还是“三无产品”，只用塑料袋装着。
2019年11月，有“网红一哥”之称的李佳琦被指在淘宝直播推荐大闸蟹时涉嫌虚假宣传。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消费者展示，李佳琦将“阳澄状元”大闸蟹宣称为“阳澄湖的大闸蟹”，被很多消费者指责为虚假宣传。这并不是李佳琦在直播第一次“翻车”，在此之前，李佳琦曾在直播中推荐一款不粘锅，在打了一枚鸡蛋放入锅中后，虽然李佳琦连说了几遍“不粘”，可当他铲起锅里的鸡蛋时，鸡蛋仍粘在锅里。
短视频电商平台屡屡爆出产品质量问题，平台是否应当承担相应责任？值得注意的是，在商户与今日头条方面签署的协议中，有一条针对抖音方免责的格式条款：商家“可自行上传全部推广物料内容，对该物料内容产生的一切问题承担全部法律责任”。
尽管有此免责条款，但有法律人士指出，对于价高质差、涉嫌虚假宣传的商品，平台并非能真正免责。据《电子商务法》第三十八条规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务侵害消费者合法权益且未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任；电商平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务或者对消费者未尽到安全保障义务的依法承担相应的责任。
刘俊海进一步指出，在整个生态中，商家的角色及其应当承担的责任也不容忽视。事实上，相较于平台，消费者直接面对的是商家。电子商务经营者从事经营活动，应当遵循平等、公平、诚信的原则。
刘俊海表示，商家若售卖三无产品、其他质量不合格产品，侵犯了消费者的合法权益，则首先会构成《合同法》上的违约。《电子商务法》和《消费者权益保护法》都规定，商家不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。因此，若有商家在短视频广告中做出了不符合商品实际的虚假承诺，则可能构成欺诈，消费者有权依法向该商家要求更多的赔偿。
《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿金额不足500元的，为500元。法律另有规定的，依照其规定。
刘俊海强调，唯有平台和商家都选择诚信经营，才可能充分保障消费者的权益，并形成良性的商业循环。
2019年10月17日，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿公开表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。
“我们高度关注‘网红’食品信息,及时梳理违法犯罪线索。”杨红灿表示,“我们还要求电商第三方平台切实履行监管职责,并对‘刷单’‘假评论’等涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。”
“严查”信号很快得到了淘宝直播、快手等平台的积极响应，纷纷表态会坚决支持市场监管总局对于行业乱象进行整治，平台也会持续发力对主播行为、商户资质、商家货品等进行有效管控。
（本文将刊于2019年11月25日出版的《财经》杂志）
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