转自：新华财经
在高金价新背景下，黄金珠宝消费受到显著抑制。7月28日，据2024中国国际黄金大会权威数据发布论坛上披露，2024年上半年，全国黄金消费量523.753吨，与2023年同期相比下降5.61%。其中，黄金首饰270.021吨，同比下降26.68%。黄金珠宝消费市场面临较大的市场困境。
如何有效应对及摆脱困境，成为当前黄金珠宝品牌亟须解决的重要课题。对此，记者专访了周大生珠宝股份有限公司董事、IPD管理平台负责人夏洪川，就当前黄金珠宝市场现状及应对策略进行了深入采访。
夏洪川开门见山：“消费结构变化是今年以来黄金珠宝零售市场最显著的变化之一。当下，零售领域的现状大体是饰品化珠宝成为新的利润增长点、线上线下的渠道变革和创新为行业带来新活力。”
饰品化珠宝成为新的利润增长点
应对市场变化，首先要先找到市场变化的最主要方面。
当金价持续走高，黄金珠宝首饰客单价高企的背景下，不少消费者纷纷将目光转向了低克重、混搭风的黄金珠宝饰品，这类饰品或因材质价格相对低，或因克重低而更具性价比，符合消费者尤其是年轻消费者佩戴需求。在这类需求下，保值增值的潜在需求被放在了次要位置。
夏洪川表示，在“饰品化珠宝成为新的利润增长点”的情况下，周大生顺应时下潮流，开发了轻克重“古法金硬足金串珠”类产品。在周大生最新推出的“夏日腕美季”营销主题活动中，串珠类产品收获众多消费者的好评。特别是以《国家宝藏》栏目展演文物——汉·马蹄金为灵感而打造“金马蹄”攒金产品因独特的造型及国宝文化的加持，完美击中年轻人对小克重饰品的喜好，激发他们对国潮产品新一轮的消费活力。不仅如此，我们还于业内首创了荧光珐琅工艺，并应用于莫奈花园及炽热梵高IP联名串珠产品中。
据了解，在产品创新与设计方面，周大生陆续推出了符合年轻消费者审美的新款设计，通过设计创新，充分满足消费者对个性化、时尚化的需求，以吸引更多新顾客。此外，周大生还充分挖掘IP的引领作用，于近日独家冠名《国家宝藏》第四季，让双方的合作朝着多元、深度且可持续的方向深耕。下一步，周大生将充分挖掘《国家宝藏》等文化IP的创新引领作用，为品牌和产品注入更多文化内涵，让黄金珠宝不仅是一件饰品，更是对艺术和美的享受。
营销创新与管理为行业带来新活力
年轻消费群体在哪里，品牌营销管理就会朝哪个方向重点出击。
当下，数字社交媒体越来越成为传播品牌价值、拉近与消费者之间距离的重要载体。周大生营销团队也正在通过创新数字社交媒体营销思路，用年轻人的视角和语言解读产品，吸引更广泛年轻群体的关注。比如在今年的“520”节点，周大生推出了首部探讨“AI时代爱情”的电影《爱神·金不换》的同时，也将这份鼓励大家勇敢去爱的勇气，融合在了“爱神·金不换”的专属产品设计中，打造出了爆款荧光珐琅硬金产品。此外，周大生独家冠名的《国家宝藏》第四季，采用了裸眼3D大屏、光场AR秀等数字化营销技术，让现代技术更好地与传统文化交融，让国宝“活”起来，也让消费者能近距离接触国宝，唤醒他们对国宝以及传统文化的热爱。通过这种方式还能让消费者沉浸式体验《国家宝藏》IP联名产品，激发他们对系列产品的兴趣，进一步实现销售转化。
在七夕即将到来之际，周大生在营销宣传方面沿用了此前的数字化策略，采用全新的CG技术还原《国家宝藏》IP联名及莫奈花园荧光珐琅等畅销产品，并依据产品特色打造国风国潮及现代时尚场景配合宣传，在展示产品的同时，还向消费者传递了品牌“为爱而生”的理念。
跨界+数字化转型 探索新增长模式
对于未来黄金珠宝首饰市场发展趋势，夏洪川持乐观态度。他指出，黄金珠宝行业将继续保持积极的发展趋势，主要原因是在经济不确定性的时期，黄金作为一种避险资产，其需求往往会增加。预计未来黄金珠宝首饰市场的发展趋势将呈现消费升级与个性化需求、线上线下融合、跨界合作、数字化转型与智能化升级等特点。
夏洪川介绍，2024年下半年，周大生将持续强化品牌创新与年轻化策略，通过与时尚品牌、设计师、艺术家等加强合作，比如持续强化与《国家宝藏》、莫奈、梵高等文化艺术IP的合作，在IP矩阵的加持下，力推更具创新性和个性化的产品，以及通过品牌活动和营销策略吸引年轻消费者，凝心聚力挖掘新的增长点，全面提升品牌影响力和市场竞争力。与此同时，我们还将下大力气在数字化转型与智能化升级方面提质增效。通过引入物联网、大数据、人工智能等先进技术，更好地了解消费者需求和市场趋势，制定更精准的产品策略、市场策略和销售计划。比如我们正在执行的终端门店数字化—抖音团购项目就是数字化转型升级的充分体现。
展望2024年，尽管面临着诸多不可预测因素的影响，给消费市场带来一定冲击，但有理由相信，黄金珠宝行业仍有广阔的发展空间。从有利因素看，一是经济的持续复苏，消费者尤其是年轻消费群体对黄金珠宝首饰婚庆、节庆消费的基础没有改变，这为黄金珠宝首饰消费提供了动能。二是黄金珠宝首饰行业自身的创新创造能力，给行业增长带来内在驱动力。三是年轻消费群体悦己消费的基础不断扩大，消费空间有待进一步挖掘，这为黄金珠宝消费稳定增长奠定了长远基础。
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编辑：吴郑思
